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事件营销在创业企业应该如何成功策划?

来源:滑县人才网_滑县万富人才网 时间:2019-10-06 作者:滑县人才网_滑县万富人才网 浏览量:



事件营销的本质,就是"抢占”社会受众的心智资源。


撰 文 | 于晓宇 上海大学管理学院教授、博士生导师 

陶奕达 上海大学管理学院博士研究生

刘小敏 上海大学管理学院博士研究生

责 编 | 齐 卿


2019年4月19日,杜蕾斯官方微博发布了一篇与网红品牌喜茶相关的营销文案,内容十分露骨。随后,喜茶也在官方微博上进行了类似回应。显然,这是一次"蓄谋已久”的联名事件营销。两家企业希望通过互动的方式,对两个品牌的用户群体进行覆盖式营销。然而,杜蕾斯和喜茶并没有把握好这次联名营销的尺度,反而引起了用户的极度不适。几小时后,杜蕾斯迫于舆论压力,重新编辑了微博文案;而喜茶也删除了原有文案且发布了致歉声明。文案可以删除,但是此次事件营销失败对杜蕾斯和喜茶的负面影响却难以挽回。


今天,互联网的"放大效应”使得基于互联网的事件营销具有广覆盖、低成本、高收益等诸多优点,因而众多企业纷纷试水。然而,对于创业企业来说,通过互联网进行事件营销犹如"在刀尖上跳舞”。诸如"天天P图”等典型案例表明,事件营销的成功无疑会极大地提高创业企业的影响力和知名度。而一直被誉为"教科书式追热点”的杜蕾斯所上演的"教科书式翻车”也反映了另一个不争的事实:由于事件营销的高风险,即便是在事件营销方面已经有着成熟经验的企业也可能会遭遇"滑铁卢”。



为什么有些事件营销能大获成功,而有些却以失败收场?创业企业应该如何策划一场成功的事件营销?在面对事件营销失败时,创业企业又当如何扭转不利局面?


01

创业企业的事件营销:以小博大


事件营销的本质是"抢占”社会受众的心智资源。企业通过制造或借助热点事件,以获得社会受众,尤其是目标消费者的关注,从而提高企业自身知名度、推动产品的销售,进而为企业发展注入极大的动力。与成熟企业相比,创业企业更倾向跳脱理性营销规划的窠臼,热衷追寻环境中的各类热点机会。由于其爆发性较强,事件营销受到很多创业企业的青睐,特别是在互联网的推波助澜之下,利用互联网的事件营销已然是创业企业的必争之地。借助事件营销,许多创业企业"一夜成名”,并且带动其产品和服务的销售,满足创业企业快速成长的需求。事件营销对创业企业意义重大,具体来说表现在以下三个层面。


产业层面,同质化竞争激烈


在产品同质化的今天,各个领域的竞争变得愈发激烈。就拿轻餐饮行业的饮品来说,喜茶、一点点、CoCo以及快乐柠檬等品牌销售的饮品大同小异,不管是在产品的品种还是口味上,消费者都很难区分不同品牌产品的特性。除了与同行在价格上火拼之外,创业企业很难构建可持续的竞争优势。高度同质化的竞争使得企业陷入拉锯战,既定的市场规模也让企业分到的蛋糕变得更小。事件营销可以帮助创业企业与在位的成熟企业抢占客户心智资源,无疑是创业企业在同质化竞争中突围而出的有力抓手。



企业层面,先天不足


新企业往往面临"新进入缺陷”,具体表现为组织体系不完善、外部客户关系不稳定、组织难以获取关键资源等,这使得大多数创业企业难以与成熟企业竞争。其次,大部分创业企业规模较小,存在小企业缺陷。这些创业企业没有充足的资源支持其像大型成熟企业那样开展大规模市场调研以及进行高额的广告投入。事件营销为创业企业克服先天不足提供良机。组织体系不完善,创业企业反而可以快速决策,搭上热点事件的顺风车,快速提高企业的知名度;资源匮乏,创业企业可以巧配资源,低成本地借助热点事件从同质化企业中脱颖而出;缺少当地市场的认可,创业企业可以主动创造事件以迎合当地市场环境。


宏观层面,大有可为


截至2018年12月,中国网民规模已突破8亿人,互联网普及率已经达到了59.6%。互联网的快速发展使得热点事件在互联网平台上快速汇聚,并且在社会互动中不断传播、发酵。过去一些不足为人道的小事在今天很有可能会演变成为公众性的热点事件。创业企业若能敏锐地洞察到动态环境中存在的事件营销机会,并能够据此快速制造或借助热点事件,便能为企业的快速成名和成长迎来机遇。


02

创业企业的事件营销:刀尖上起舞


为了快速提高企业知名度,抢占客户的心智资源,创业企业通过事件营销引爆市场显得至关重要。然而,事件营销的典型案例多以失败为主,这些失败的事件营销不仅会伤害创业企业在公众心目中的形象,还可能引起公众的抵制购买,进而影响创业企业的发展。在互联网的放大效应下,这些失败的事件营销对创业企业的打击则更为沉重。创业企业进行事件营销的风险主要有以下三点。


一是误判风险


创业企业在进行事件营销前,需要对事件的尺度和公众认知进行预判。一旦出现误判,事件营销可能会朝另一个极端越走越远,给创业企业带来负面的效果。



二是控制风险


当公众卷入事件的程度较高时,事件营销很可能会演变成公众事件,创业企业将难以对事件走向和公众认知进行掌控。


三是成本风险


并非所有的事件营销都是低成本的。一些失败的事件营销,成本往往比其他类型营销的成本更高。如果事件营销设计不当,则成本难以回收,这对资源本来就很稀缺的创业企业来说,无疑是雪上加霜。同时,机会成本、名誉成本等损失可能更为致命。很多情况下,创业企业只有一次机会,一旦给消费者造成了不好的印象,再想"翻身”就非常困难。


03

创业企业的事件营销策略


事件营销为创业企业来带"一夜成名”的机会,却也蕴含风险。一招不慎,创业企业便陷入泥淖。从事件系统理论的角度来看,创业企业的事件营销具有强度、时间和空间这三类属性。创业企业可以从事前谋事和事中行事的角度对事件营销进行管理,及时发现、有效应对或充分利用被动型事件,还可以通过主动创造新事件的方式扭转或缓解不利局面以实现以事制事。具体而言,可以划分为以下四条策略,如表1所示。


事前探风


创业企业可以通过主动创造事件的方式在正式开展事件营销之前试探企业的外部环境(如公众认知等)。当事前信号获得反馈时,创业企业可以根据反馈调整事件营销的方案。


2011年6月23日,当一场瓢泼大雨淹没整个京城时,杜蕾斯官方微博发布了"有杜蕾斯回家不湿鞋”的软文广告,累计获得惊人的6 000多万次的曝光,事后更是被奉为事件营销的经典之作。但很少有人关注到的是,这条微博的首发并不是来自杜蕾斯的官方微博,而是在杜蕾斯官方微博发布前2分钟由不到6 000粉丝的员工私人账号"地空导弹”发布。杜蕾斯的策略是,先通过员工账号发软文,看看反馈效果,如果效果火爆,再由杜蕾斯官方微博转发。


巧设事境 当觉察到事件营销机会时,创业企业应该准确设计强度、时间和空间等事件属性进行事件营销。



杜蕾斯发布的"有杜蕾斯回家不湿鞋”软文广告显然新颖性十足。相比之下,杰士邦在杜蕾斯发布该软文后也进行了类似模仿,却并不被网友买账,这显然是杰士邦的事件营销设计新颖性不足所致。而杜蕾斯发布此条微博时也恰逢北京被暴雨淹没引起热议这一绝佳时机。通过对杜蕾斯微博传播路径进行分析,可以发现杜蕾斯的这条微博最远转发层级达到14层,并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论,其扩散范围极广,因此为杜蕾斯带来了相当于62万元的曝光价值。


借"事”营销


事件并不一定由创业企业主动创造,创业企业也可能会经历被动型事件。当创业企业遭遇适当的被动型事件时,应该敏锐识别机会,实现借"事”营销。


在杜蕾斯"有杜蕾斯回家不湿鞋”的事件营销中,图片中的鞋子也引起了网友的广泛关注。在该微博发布后,杜蕾斯还@凡客问是不是它们的鞋子,但可惜的是遭到了凡客第一时间的否认。这一事件对凡客来说,就是可以借助的被动型事件,若凡客能够充分利用此次被动型事件,与杜蕾斯进行联合互动,凡客想必也能够在此次事件营销中获得很大的品牌曝光。与凡客相反的是,当遭遇不雅视频曝光这一被动型事件发生时,优衣库并未矢口否认,反而是在承认的基础上对此事进行严肃对待,这反而为优衣库免费做了市值1200万元的广告。


以事制事


当事件营销的发展脱离掌控或造成不利影响时,创业企业需要迅速改变事件营销的事件属性,或通过创造新事件的方式压制旧事件的不利影响。


2019年4月19日,在杜蕾斯和喜茶等众多品牌的联名营销遭到大量网民抵制后,杜蕾斯迅速更换了图文广告,以遏制此次事件营销的不良影响。当晚23时01分,杜蕾斯又发布了一条煽情微博,一定程度上起到了缓解众怒、挽回品牌声誉的作用。


此外,以事制事还不局限于事件营销造成的不利局面。当遭遇危机事件时,创业企业应该洞察到危机本身的爆发性,通过关联危机事件的爆发性实现事件营销,并起到压制危机事件的作用,实现一石二鸟。



2012~2013年,加多宝在短短9个月内因商标问题输掉两场官司,这对加多宝来说无疑是致命性的打击事件。但加多宝却通过设计"对不起体”的营销手段,巧妙地利用此次危机带来的新闻价值,扭转输掉官司的不利局势。2013年2月,加多宝在被广州市中级人民法院裁定禁用"王老吉”相关广告词后,发布"对不起体”系列文案,表达对广告语被禁事件的不满。其中,转发最多次的是"对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”。"对不起体”一时间在网络上爆红,加多宝因此博得了消费者的同情。加多宝通过借助官司危机设计"对不起体”的事件营销方式扭转了输掉官司的不利局面,还借机赢得了市场。

*****

事件营销是创业企业拥抱互联网时代的重要手段,是创业企业通向快速成长的有效路径。在享受事件营销带来收效的同时,创业企业也需要警惕事件营销的风险,并运用好事前探风、巧设事境、借事营销、以事制事的事件营销策略。创业企业要时刻保持敏锐的洞察力,以应对和利用不确定性所带来的挑战和事件营销机会。


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